Türkiye’de Google merkezli dijital reklamcılık düzeni, ilk kez bu kadar somut biçimde tartışmaya açılıyor. 24 Şubat’ta kamuoyuna sunulan Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün “Dijital Reklamcılık Raporu”, arama ve uygulama mağazaları eksenindeki yoğunlaşmanın, reklamverenlerden yerli yazılım geliştiricilere kadar geniş bir kesimde maliyet baskısı yarattığını verilerle ortaya koydu. Çalışmaya göre arama motoru pazarında yüksek pazar payı ile oluşan hakimiyet, tıklama başına maliyetleri yukarı taşırken e-ticaret ve turizm gibi görünürlük bağımlılığı yüksek sektörlerde büyümeyi de sınırlandırıyor. Raporda dikkat çeken nokta, bu yapının artık sadece “uzun süredir bilinen” bir sorun olarak kalmaması: Hesaplamalar, rekabetin güçlenmesi halinde milyarlarca dolarlık tasarruf alanı bulunduğunu gösteriyor. Bu tablo, platform ekonomisinde rekabet, teknoloji ve inovasyon dengesini yeniden kurma çağrılarını güçlendirirken, tehdit altındaki düzenin nasıl evrileceği sorusunu da gündemin üst sıralarına taşıyor.
Toplum Çalışmaları Enstitüsü raporu Google’ın reklam ekosistemindeki hakimiyetini sayısallaştırdı
Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak imzalı rapor, Türkiye’de genel arama pazarında %85’in üzerinde paya sahip olan Google’ın reklam ekosisteminde de belirleyici konumda bulunduğunu vurguluyor. Bu yoğunlaşmanın doğrudan çıktısı olarak tıklama başına maliyetin (TBM) 0,65 ABD dolarının üzerine çıktığı belirtiliyor. Rapor, aynı metrik için Güney Kore’yi karşılaştırma noktası alıyor: Google’ın payının yaklaşık %30 olduğu ülkede TBM’nin 0,28 dolar seviyesinde kaldığı aktarılıyor.
Bu fark, yalnızca reklam bütçesi büyüklüğüyle açıklanmıyor. Raporun işaret ettiği mekanizma, sınırlı rekabet ortamında açık artırma dinamiklerinin reklamveren aleyhine işlemesi ve özellikle KOBİ’lerin alternatif kanallara erişimde zorlanması. İstanbul’da online satış yapan orta ölçekli bir girişim için bu durum, sezon geçişlerinde görünür kalabilmek adına daha yüksek teklif vermek anlamına geliyor; maliyet artışı, fiyatlara ve marjlara hızla yansıyor.
Çalışmada, Google’ın arama pazar payının %70 seviyesine gerilemesi halinde 2022-2028 döneminde reklamverenlerin yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf edebileceği hesaplanıyor. Bu projeksiyon, tartışmayı “ilkesel” olmaktan çıkarıp ölçülebilir bir ekonomik etkiye bağlıyor. Konu, dijital pazarlama cephesinde de yakından izleniyor; sektördeki güncel okumalar için 2026 dijital reklam gündemine dair değerlendirmeler dikkat çekiyor.
Artan dijital reklam maliyetleri e ticaret ve turizmde büyümeyi baskılıyor
Rapor, yükselen dijital reklam maliyetlerinin e-ticaret büyümesini de sınırladığını belirtiyor. Türkiye’de e-ticaret penetrasyon oranının 2024 itibarıyla %19 seviyesine gerileyerek %18-20 bandında sıkıştığı ifade ediliyor. Pazar dağılımında Trendyol’un %22, Hepsiburada’nın %12, n11’in %6, Amazon’un %6, PttAVM’nin %5 ve Getir’in %5 payla öne çıktığı; pazarın %43’ünü oluşturan küçük işletmelerin ise dijital reklam altyapılarına daha bağımlı olduğu not ediliyor.
Bu bağımlılık, kampanya dönemlerinde daha görünür hale geliyor. Örneğin indirim haftalarında arama sonuçlarında üst sıralara çıkmak isteyen bir satıcı, artan TBM nedeniyle aynı trafik için daha yüksek bütçeye ihtiyaç duyuyor; bütçe yetmediğinde ise organik görünürlük ile ücretli görünürlük arasındaki makas açılıyor. Tam da bu noktada arama algoritmalarına ilişkin güncellemeler, reklam harcamalarıyla birlikte değerlendirilmek zorunda kalıyor. Nisan döneminde SEO görünürlüğünü etkileyen değişikliklere ilişkin sektör notları Google güncellemeleri ve SEO görünürlüğü başlığında izleniyor.
Turizm tarafında ise “görünürlük maliyeti” daha da kritik. Raporda, dijital reklama bağımlılığın en yüksek olduğu alanlardan birinin turizm ve otelcilik olduğu, sektörün 2028’de 75 milyar dolar büyüklüğe ulaşmasının beklendiği aktarılıyor. Online rezervasyon akışında arama reklamlarının rolü düşünüldüğünde, yüksek maliyetlerin kârlılığı doğrudan etkilediği vurgulanıyor. Sonuç olarak, arama reklamlarında yoğunlaşma yalnızca reklamverenin bütçesini değil, ülkenin hizmet ihracatının rekabetçiliğini de dolaylı biçimde etkiliyor.
Google Play ve App Store komisyonları yerli geliştiricilerde inovasyon alanını daraltıyor
Raporda ikinci büyük başlık, mobil uygulama ekonomisi. Türkiye’de akıllı telefon penetrasyonunun 2026 itibarıyla %96 seviyesine ulaştığı, mobil uygulama pazar gelirinin 1,432 milyar dolar olduğu belirtiliyor. Gelirlerin %61’inin Google Play, %39’unun App Store üzerinden elde edildiği verisi, dağıtım kanallarındaki yoğunlaşmayı net biçimde gösteriyor.
Uygulama mağazalarının %30’a varan komisyon oranlarının yerli geliştiriciler üzerinde baskı oluşturduğu; bu oranların %15 seviyesine düşmesi halinde 2026-2029 döneminde yaklaşık 833 milyon dolarlık ek maliyetin önlenebileceği hesaplanıyor. Ankara’da küçük bir oyun stüdyosunun hikâyesi, bu tabloyu somutlaştırıyor: Pazarlama harcamaları ve komisyonlar birlikte yükseldiğinde, ekip yeni özellik geliştirmek yerine eldeki oyunun gelirini korumaya odaklanıyor. Bu da uzun vadede inovasyon hızını, yetenek istihdamını ve dış pazarlara açılma kapasitesini azaltan bir zincirleme etki yaratıyor.
Raporda ulaşılan genel sonuç, platformlarda rekabetin artırılmasının girişimcilik ekosistemi ve Türkiye ekonomisi açısından kritik olduğu yönünde. Dijital ekonomide tehdit altına giren yalnızca bir şirketin hakimiyet algısı değil; maliyetler üzerinden şekillenen büyüme dinamikleri. Tartışmanın hukuki ve düzenleyici boyutunda temel çerçeveye dair referans noktaları için yasal bilgilendirme metinleri de takip ediliyor.
